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  • 宜賓思圖廣告印務談品牌命名的原則

    對于一個品牌來說,最重要的就是名字。通常來說,商業品牌視覺感知固然極為重要,然而品牌命名才是創立品牌的第一步。一個好的名字,是一個企業、一種產品擁有的一筆永久性的精神財富。一個企業,只要其名稱、商標一經登記注冊,就擁有了對該名稱的獨家使用權。一個好名字能時時喚起人們美好的聯想,使其擁有者得到鞭策和鼓勵。
    盡管四川品牌命名沒有固定的標準,但我們從全球知名品牌的成功經驗和一些品牌失敗的教訓中可總結出品牌命名的一些基本規則,以便我們實際操作。
    在品牌的汪洋大海中,要想使品牌被消費者記住,首要的一點是,品牌名稱應讓消費者容易發音、容易理解、容易記憶、容易傳播。品牌名稱只有易讀、易懂、易記、易傳,這樣才能高效地發揮它的識別功能和傳播功能。如何使品牌名稱易讀、易記呢,這就要求策劃人員在為品牌取名時做到以下幾點:
    ①簡潔
    名字單純、簡潔明快,易于傳播。四個音節的品牌你能記住多少?除了可口可樂等百年品牌,市場上鮮有運做成功的四個字的品牌。摩托羅拉現在正在開展“MOTO”運動或許就是一個很好的借鑒。索尼·愛立信手機取得了暫時的成功,但是否就說明其很有前途呢?我們并不這樣認為。索尼·愛立信不僅名字煩瑣,而且組合后非常難以“朗讀和流傳”,我們不看好它的前景,建議其改用“索愛”,其與“所愛”同音,英文也同樣簡化。
    ②獨特
    名稱應具備獨特的個性,避免與其他品牌名稱混淆。如“老人頭”“花花公子”“三星”“金龍魚”等。
    ③新穎
    這是指名稱要有新鮮感,趕時代潮流,創造新概念。如“喜之郎”“自由鳥”“經理人”“步步高”等。
    ④響亮
    這是指品牌名稱要易于上口,難發音或音韻不好的字,都不宜作名稱。聲母為“k、b”韻母為“ang,ong”等音節的詞往往發音較為響亮,并且聲調最好有起伏,以達到抑揚頓挫的效果。
    ⑤高氣魄
    這是指品牌名稱要有氣魄,起點高、具備沖擊力及濃厚的感情色彩,給人以震撼感。如“千里馬”“奔馳”等。
    ⑥親和力強
    親和力取決于品牌名稱用詞的風格、特征、傾向等因素,命名時要使用和目標消費群相同的“語言”。力士和舒膚佳的比較,力士給人的感覺生硬、男性化,但我們知道,一般情況下,在家庭中采購香皂的大多數是家庭主婦,因此力士這一名稱和目標消費者的喜好顯然是格格不入的;而舒膚佳則不同,這一名詞首先給人的感覺是傾向于中性化的用語,它不但更廣泛的貼合了目標消費者的偏好,而且,通過強調“舒”和“佳”兩大焦點,給人以使用后會全身舒爽的聯想,因此其親和力更強。
    2.暗示功能屬性原則
    品牌名稱還可以暗示產品某種性能和用途。例如“999胃泰”,它暗示該產品在醫治胃病上的專長。類似的還有“捷達”轎車、“潔銀”牙膏、“美爾雅”西服等。
    3.啟發品牌聯想原則
    正如人的名字普遍帶有某種寓意一樣,品牌名稱也應包含與產品或企業相關的寓意,讓消費者能從中得到有關企業或產品的愉快聯想,進而產生對品牌的認知或偏好。相反,如果品牌命名不當,容易引起人們的反感,甚至引起法律糾紛。經典品牌名稱解讀中提到的“金利來”品牌名稱就如此,其比金獅(廣東話念“甘輸”)要好萬倍。
    4.與標志相配原則
    品牌標志物是指品牌中無法用語言表達但可被識別的部分,當品牌名稱與標識物相得益彰、相映生輝時,品牌的整體效果會更加突出。如今,有些還在啞啞學語的幼兒只要看到麥當勞醒目的黃色“M”時,便會想到要吃漢堡包。
    5.市場通用原則
    不同國家或地區消費者因民族文化、宗教信仰、風俗習慣和語言文字等的差異,使得消費者對同一品牌名稱的認知和聯想是截然不同的。因此品牌名稱要適應目標市場的文化價值觀念。在品牌全球化的趨勢下,品牌名稱應具有世界性。企業應特別注意目標市場的文化、宗教、風俗習慣及語言文字等特征,以免因品牌名稱在消費者中產生不利的聯想。前面提到的海爾就可以世界通用。
    6.受法律保護原則
    品牌名稱受到法律保護是品牌被保護的根本,品牌名稱要得到法律保護就必須申請注冊。策劃人員在命名時就應遵循相關的法律條款。品牌名稱的選定首先要考慮該品牌名稱是否有侵權行為,策劃人員要通過有關部門,查詢是否已有相同或相近的品牌被注冊,如果有,則必須重新命名。其次,要注意該品牌名稱是否在允許注冊的范圍以內。有的品牌名稱雖然不構成侵權行為,但仍無法注冊,難以得到法律的有效保護。
    品牌命名還需做到:
    一、表達對社會公眾的良好祝愿
    如果品牌名稱含有吉祥、富貴、和平等字眼,就比較容易贏得人們的好感和喜愛,從而促使人們購買。我國不乏這樣的好品牌,例如健民、常樂、萬家樂、樂百氏、喜盈門、紅雙喜等。
    二、挖掘人類原始心理及本性
    滿足心理需求,人易表現的潛意識,滿足人類最基礎的知識和識別能力,如果復雜就有明顯的針對性,使人不易掌握,不易發揮,不易傳播,不易接納。
    品牌商標的文字、圖形、顏色等應避免有不好的含義。
    三、表達企業的經營理念和經營精神
    如果通過品脾的命名能夠傳達出企業的經營理念和經營精神,就能夠極大地提升企業形象,從而贏得社會公眾對企業的認同和信賴。例如,我國老寧號“抵羊”就表達了企業“抵制洋貨”的經營理念。在20世紀二三十年代,洋貨大量傾銷中國,我國民族工業嚴重受阻,“抵制洋貨”是當時聞人的共識。在此情況下,天淬東亞毛紡廠就將自己的毛線品脾命名為“抵羊”,從而極大地喚起廣國人的愛國熱情,并檄起了人們的購買欲。
    四、指明產品的具體服務對象
    如果品牌名稱能同目標顧客打適當關聯,就可以大大提升品牌的信息傳遞效果,并引導消費。例如,針對兒童市場的娃哈哈、好孩子等,針對婦女市場的太太、永芳等,針對男子市場的七匹狼、余利來等,針對老年市場的長群氏樂、樂口福等,都間接地指明了產品的服務對象,從而受到了目標顧客的極大歡迎。
    五、巧妙、含誓地反映產品的性能和特點
    如果品牌名稱能夠反映產品的性能和特點,就能夠有救地引導消費和促使購買。但我國《商標法》不允許商標直接反映商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量以及其他特點,因此,企業只能夠通過巧妙創意,間接、含蓄地反映商品的性能和特點。例如,屯冰箱中的雪花、冰熊、白雪等;洗衣機中的小天鵝、小鴨等;自行車中的飛鴿、鳳凰等;野牛載重機則讓人們聯想到了力大無比等。
    六、以吉祥和社會喜愛之物作品牌名,切勿嘩眾取寵或違背社會公德法律。
    七、對優秀傳統文化進行弘揚
    我國傳統文化源遠流長,并且從未中斷過,直至今日人們對優秀傳統文化仍然十分推祟,例如熱愛國家、祟尚英雄、注重道德修養、追求人格完善、重情義、重家庭等。如果能夠將這些優秀傳統文化融于品牌之中,必將能夠大大提升公眾對品牌的認同感。我國有不少這樣的品牌,如友誼、團結、英雄等。

    點擊: 添加時間: 2017-03-30 11:22

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